L’essor de l’offre halal en France

En proposant une carte du monde halal aux gourmets musulmans, le restaurant Alambra, situé en Seine-Saint-Denis, connaît un succès vif.

Depuis quelques années, la gamme de produits alimentaires pour les musulmans se diversifie en France. Portrait de cette vague d’innovateurs.

Certes, le halal en France n’est pas nouveau. Dès les années 70 et 80, des boucheries pour musulmans sont apparues dans de nombreuses villes françaises. Mais, ces dernières années, la palette de produits s’est considérablement étoffée avec des plats cuisinés, des biscuits, des bonbons, des boissons, etc. Selon Fateh Kimouche, fondateur du portail Al-Kanz, l’émergence de ces nouvelles niches doit beaucoup au pouvoir d’achat des enfants d’immigrés, supérieur à celui de leurs aînés. «il y a aussi, chez les jeunes pratiquants ou non, une préférence affective pour ces produits qui est paradoxalement plus forte que chez leurs parents», ajoute Florence Blackler, sociologue à l’unité anthropologique de l’université Aix-Marseille. Nombre d’entrepreneurs français s’engouffrent sur ce créneau, faisant montre d’innovation. Ils structurent une offre française de halal qui ne demande qu’à conquérir de nouveaux marchés.

Les cuisines du monde à la sauce halal

Envie de ravioles gorgonzola, de tartiflette ou d’un filet de bœuf ? Oui, mais halal : c’est le créneau du restaurant Alambra en Seine-Saint-Denis qui affiche une carte aux saveurs du monde. Le couscous et le tajine sont les grands absents des assiettes. «Nous essayons de proposer toutes les cuisines, sauf celle du Maghreb», indique, un brin provocateur, Nabil Djedjik, associé. Des plats, au prix moyen de 15 euros, qui ailleurs ne sont souvent pas accessibles aux palais halal. «Ce sont des menus auxquels nous n’avons pas eu accès dans notre jeunesse et c’est un manque», explique Nabil Djedjik. Et à voir sa clientèle venir de Dreux, de Rouen ou de Mantes-la-Jolie affluer dans ce quartier déshérité, ils ne sont pas les seuls. Pour se faire connaître, les deux fondateurs se sont tournés dès 2006 vers des blogs communautaires et ont acheté des mots-clés sur Google, à l’époque peu onéreux. Afin de gagner la confiance de ses clients, l’Alambra a décroché la certification AVS (A votre service) qui est l’une des plus exigeantes. Autre atout : le restaurant change de cartes tous les six mois. Son prochain mets : les moules marinières. Sans vin blanc, bien sûr.

Livreur de viandes

Samir Amdouni était dans une autre vie chauffeur dans une ambassade. Son employeur, résident de l’ouest parisien, avait le plus grand mal à s’approvisionner en viande halal, aussi demandait-il à son employé de traverser l’Ile-de-France en quête de pièces de boucherie. De cette expérience naît le concept de sa société : Haldom livre de la viande halal dans la région parisienne. Au démarrage en novembre 2008, il fournissait des agneaux pour l’Aïd el-Kebir (fête du mouton). L’entreprise livre à présent pour les mariages, les naissances et pour toute consommation quotidienne. Et souhaite élargir sa palette à toute la boucherie halal. Pour se faire connaître, Samir Amdouni participe à nombre de salons, tels que la rencontre annuelle des musulmans de France au parc des expositions du Bourget, aux salons de mariage ou à la Fête orientale de Lyon, à la fin septembre. «Il n’y a pas meilleur moyen pour être en contact avec les consommateurs et leur expliquer notre concept», précise-t-il.

Son modèle : le daily-Monop, moderne, clair, bien achalandé. Son contre-exemple : «l’arabe du coin, exigu, cher, qui sert de l’alcool». Rachid Bakhalq veut lancer Halshop, une chaine de commerces de proximité destinés aux bobos musulmans, respectueux des traditions familiales mais au diapason de la modernité occidentale. Une clientèle non-communautaire pourra s’y fournir en plats exotiques et en fruits et légumes bio. Ce jeune entrepreneur de 30 ans a mené des études à Sup de Co Bordeaux avant d’intégrer General Motors, Merck à Londres puis Danone. «Je suis revenu en France pour développer mon projet», raconte-t-il. Accueilli par un incubateur de la chambre de commerce et d’industrie de Paris et soutenu par Oséo, il devrait ouvrir son premier magasin à Nanterre, en février prochain. Avant, espère-t-il, d’essaimer en Ile-de-France et peut-être en province.

Quand l’Aveyron rencontre l’Orient…

Peut-on être non-musulman et investir sur ce marché ? Oui : le producteur de pâtés et de terrines Roger Vidal, bouchers de père en fils dans un petit village de l’Aveyron, a lancé en 2008 sa gamme halal «Au comptoir des origines» qui exporte jusqu’aux Emirats-Arabes-Unis. Six recettes à base de canards, de volailles et d’agneaux, mariant le terroir du Sud-Ouest aux saveurs orientales, certifiées par la mosquée d’Evry. «Pour un novice, ce ne fut pas facile de saisir les tenants et les aboutissants, mais nous avions la volonté de s’imposer comme un acteur sérieux et reconnu», raconte Christine Lamdakkar, responsable export. Cette TPE de huit salariés produit aussi la marque distributeur «Auchan». Si ces produits halal ne représentent pour l’heure que 6% de son chiffre d’affaires, la société espère bien s’imposer sur ce marché, en conquérant le Maghreb et l’Arabie Saoudite.

Du sucré au salé

Directeur général de Beur TV, Saïd Bouakline était en quête d’aventure. Il voulait évoluer, créer. Il y a deux ans, il a racheté une société existante pour produire des bonbons à base de gélatine de bœuf sous la marque Gumoz. Mais des difficultés d’approvisionnement l’ont obligé à arrêter. Loin de se décourager, il s’est alors lancé dans la conception des sauces Maïza, vendues à la grande distribution et aux restaurants. «Je m’étais aperçu qu’il n’y avait qu’un producteur en France». Un marché était donc à conquérir. Aujourd’hui, son entreprise propose 45 références concoctées en Belgique avec un partenaire reconnu au plat pays pour ses sauces et mayonnaises. «Ils sont là-bas plus avancés que nous sur le créneau halal», explique-t-il. L’activité est forte, mais les investissements de départ l’étaient tout autant. Maintenant que les perspectives sont bonnes, il compte relancer la production de bonbons. Avec un approvisionnement sécurisé. (Le Figaro-21.09.09.)

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**La grande distribution a l’appétit halal

C’est une déferlante de produits alimentaires pour les musulmans dans les étals des hypermarchés. Mais certaines enseignes n’assument pas ce positionnement.

 C’est une première sur les écrans français. Aux heures de grandes écoutes, les téléspectateurs ont pu visionner sur TF1 et M6 des spots vantant les «plats cuisinés Zakia halal». La marque, issue du groupe Panzani, est la première du genre à accéder à une telle visibilité. Son concurrent, IslaDélice, s’était offert en juillet plusieurs millions d’affiches en France dont certaines sur les Champs-Elysées. Ces deux opérations marketing témoignent de ce que ce marché a changé de dimension. Rappelons que pour être halal (terme qui signifie en arabe «autorisé»), un article ne comporte ni alcool ni porc, et la viande provient d’une bête égorgée par un sacrificateur musulman, sans étourdissement préalable. Selon le cabinet de marketing Solis, le secteur affiche en 2009 un chiffre d’affaires de quatre milliards d’euros (hors restauration collective), porté par un taux de croissance annuel de plus de 10%. Par comparaison, le bio n’atteint que les 2,6 milliards d’euros. Au total, ce sont cinq millions de Français qui consomment régulièrement ces produits.

Du foie gras et du champagne halal

Antoine Bonnel a ouvert en 2004 le premier salon «halal, ethnique et kascher». Chaque année, on y trouve toutes les tendances du moment : burgers, lasagnes, nems, yaourts, biscuits, bonbons sans gélatine de porc, foie gras et même du champagne sans alcool. Le business n’est évidemment pas étranger à cette vague : Evian a étonnamment fait certifier «halal» son eau, garantissant que ses bouteilles n’ont pas côtoyé de trop près celles d’alcools. Une précaution notamment destinée au marché malaisien.

La grande distribution n’entend plus rester inerte face à un marché aujourd’hui couvert à 80% par des boucheries traditionnelles. La plupart des hypermarchés disposent de leur rayon dédié. On y trouve Fleury-Michon, Maggi, Herta et Panzani en version halal. Auchan compte au total 80 références en charcuterie, une quarantaine de surgelés et une trentaine de produits traiteur destinés à ses clients musulmans. «98% de nos magasins proposent ces articles», assure Stéphane Renaud, acheteur en produits du monde. Les acteurs du hard discount (Leader Price, ED, Lidl, etc.) ont aussi investi ce créneau. Plus que par enseigne, c’est le critère géographique qui commande la présence ou non de gammes halal dans les étals. «Elle est plus fournie dans les hypermarchés de Marseille où la communauté musulmane est plus importante que dans ceux de Bordeaux», explique Florence Blackler, sociologue à l’unité anthropologique de l’université Aix-Marseille.

Le grand écart des hypermarchés

Toute la difficulté est d’attirer le client musulman sans déplaire aux autres. Labeyrie a subi une vague de pétitions qui a circulé sur internet lorsque ce producteur de foie gras a commercialisé un produit halal. De la même façon, certains blogs ont promptement réagi aux publicités de Zakia, appelant au boycott des enseignes vendant cette marque. Pour ménager les uns et les autres, les publicitaires font le grand écart, ayant recours à des slogans vantant l’exotisme des produits. Le cœur de cible comprend, les autres tolèrent… «Plutôt que de parler de ramadan, nous communiquons sur l’orient pour toucher le plus grand nombre. Tout le monde mange du couscous en France», plaide Stéphane Renaud. Fondateur d’Al-Kanz, portail des consommateurs musulmans francophones, Fateh Kimouche ne cache pourtant pas son exaspération devant les catalogues portant l’inscription «mille et une saveurs de l’Orient». «Nous ne sommes pas des descendants d’Aladin, fulmine-t-il. Jusqu’ici les enseignes semblaient vouloir profiter du marché sans assumer leur choix». Il est symptomatique de constater que Carrefour n’a pas souhaité répondre à nos questions.

Ce positionnement pose moins de problème à Casino. «Il y aura toujours un Géant Casino sur la route de vos vacances pour manger halal», expose ainsi avec clarté une affiche publicitaire. Le groupe s’est lancé sur ce créneau en 2007. 400 références évoquent aujourd’hui la cuisine du Maghreb, présentes dans l’ensemble des hypermarchés et la plupart des supermarchés. Ces articles totalisent entre 3 et 4% des ventes du groupe. «Nous sommes arrivés les derniers sur ce marché mais nous serons bientôt les meilleurs», plastronne Abderrahman Bouzid, chargé de mission. «La distribution est dans son rôle de vouloir démocratiser ces produits. C’est comme pour le bio», nous confie le groupe. Pour s’attacher la confiance des consommateurs, le groupe a inauguré Wassila.fr, portail qui permet, pour chaque article, de connaître son origine et l’organisme qui a effectué le contrôle. Wassila est aussi la marque distributeur, déclinée en vingt-cinq produits. «C’est un véritable cataclysme, réagit Fateh Kimouche. Casino va inciter Carrefour, Auchan et Leclerc à faire à leur tour leur ‘coming out’». Selon lui, la suppression des marges arrières et la loi de modernisation de l’économie qui favorise la concurrence entre enseignes vont obliger la grande distribution à trouver de nouveaux relais de croissance, parmi lesquels le halal. (Le Figaro-22.09.09.)