Les jeunes accros du portable

*Les jeunes accros du portable et Les offres d’opérateurs

Allo, promos, ados

Il vibre, vrombit, chuchote, gazouille, sonne, chante des mélodies envoûtantes, stressantes et, parfois même, impossibles à supporter. Le cellulaire, désormais, est une partie intégrante de notre quotidien. Le chapelet ne quittait pas les mains de nos ancêtres, le mobile celles de nos enfants. Difficile d’imaginer la vie sans lui.

Accros ou simples utilisateurs du téléphone mobile, chacun de nous choisit d’y mettre sa propre touche, histoire de personnaliser le compagnon qui ne nous quitte plus. Mais, au-delà de l’objet en lui-même, réside la difficulté de son utilisation, le choix de l’opérateur et les formules de promotions qui fusent de toutes parts, à donner le tournis.
Les spécialistes du domaine s’accordent à dire que ce sont les jeunes qui sont les plus à l’affût de ces campagnes de séduction. Pour les “marketeurs”, c’est la “cible” privilégiée de ces campagnes. Pour y voir plus clair, commençons par la question-clé : “Possédez-vous un téléphone portable ?” Regard surpris, moue agacée et visage dubitatif des personnes interrogés. Trente-cinq millions d’Algériens, presque autant de numéros de téléphone, ma question me fait passer pour une extraterrestre : “Vous oubliez qu’on est en 2010 et bien loin du temps de monopole”, me répond sèchement un des interviewés.
Alors, au bout de la sixième personne, nous passons directement à l’essentiel du sujet : “Que pensez-vous des promotions des différents opérateurs ?” Là, les visages s’éclairent, les consommateurs deviennent bavards comme si on venait de leur offrir un Flexy, Storm ou Arsseli : “C’est une très bonne chose qui nous permet de mieux profiter du téléphone”, lance le premier avec un enthousiasme nuancé car dans la jungle des promos, il faut être très inspiré pour s’y retrouver. “Ah oui, les promos, ne m’en parlez pas, je m’y perds complètement, heureusement que mon fils de 17 ans est là pour m’aider à y voir plus clair”, explique une dame. Dix-sept ans ? L’âge des ados les plus accros au portable. La multiplicité des propositions ne les effraie pas, ils sont même à l’affût de la toute “dernière trouvaille”.
Direction Ben Aknoun. Là où se concentrent lycées et universités, où l’on retrouve le plus grand nombre de jeunes, des ados aux étudiants, au mètre carré. Paradoxe de ces accros de la technologie, mon enregistreur ne les rend pas loquaces. “Bloc-notes et stylo.” Les jeunes se détendent et les langues se délient. Aux abords du lycée Mokrani (I et II). Les commentaires fusent dans une ambiance bruyante et décousue. Ces lycéens, probablement moins passionnés si on leur avait posé une question sur la biologie, ont, par contre, une parfaite connaissance des promos émanant des différents opérateurs de téléphonie mobile. Une connaissance presque déconcertante. On nous les cite, à tue-tête, une à une, anciennes comme nouvelles. “Les promos les plus intéressantes sont celles que les opérateurs lancent au mois de Ramadhan”, nous dit-on d’emblée.
On vient de tomber sur une “niche”. Cette fameuse cible des 13/18 ans, que les publicitaires en matière de téléphone mobile chérissent plus que tout avec leur pouvoir d’achat illimité grâce à des parents, grands “déchargeurs” de crédits devant l’éternel. Mais restons sur les promos : “Nous sommes très en retard par rapport aux autres pays”, nous dit un lycéen de l’établissement Amara-Rachid avec un air très sérieux, racontant que lorsqu’il reçoit les cousins émigrés lors des vacances d’été, il fait toute la différence sur ce gouffre commercial des offres d’opérateurs. Avec les options Internet et les pubs TV étrangères.
Autre explication de la fascination des jeunes pour le portable. Davantage psychologique, version romantique : “Je suis un grand timide mais, grâce au téléphone, j’ai réussi à dépasser ce handicap et établir le contact avec les filles, et les promos sont intervenues comme une cerise sur le gâteau pour me permettre de discuter des heures sans souci. J’ai fini par tirer le numéro gagnant en trouvant la fille de mes rêves qui est aujourd’hui ma petite amie depuis presque une année, c’est chouette non !” nous confie d’un air jovial un étudiant de l’Institut national de planification et de statistiques de Ben Aknoun avant d’être hué par le reste de ses camarades qui nous expliquent que pour d’autres jeunes, cette facilité de communiquer à moindre coût a permis par ailleurs d’atténuer, un tant soit peu, de la souffrance d’être éloigné de leur famille. “J’habite la ville de Biskra et je suis installé chez mes grands-parents parce qu’ici, se trouvent les meilleures écoles supérieures. Mais ça va, le contact est permanent grâce à ces promos”, raconte un jeune étudiant de la faculté de droit. Le portable modérateur de distance en quelque sorte. “Ils disent qu’il s’agit de promos mais, je sais qu’ils trichent tous, ils ont juste trouvé un nouveau moyen de nous déplumer. ça reste quand même cher. Nous autres jeunes, nous communiquons en permanence alors que nous disposons d’un budget très limité”, se plaint un des jeunes rencontrés à l’École supérieure de commerce d’Alger. Rejoint par ses amis, ils nous indiquent qu’ils dépensent en moyenne 1 000 DA par mois, jonglant ainsi avec leurs finances jusqu’à sacrifier, parfois, certains besoins pour ne pas se retrouver à court de crédit. “Nous devons toujours garder un seuil minimum pour pouvoir au moins biper, sauf qu’on ne peut pas faire ça avec les filles, c’est carrément humiliant. Alors, les promos, c’est vraiment la solution qui nous permet le luxe de ne pas perdre la face”, avouent la plupart d’entre eux. Du côté des “girls”, la situation est, en effet, tout autre.
Elles sont considérées comme étant les plus enclines à papoter, et c’est le cas de le dire. Le recours aux SMS (short message) devient alors légion mais les promos sont, à leurs yeux, une véritable aubaine.
“En très peu de temps, j’ai réussi à connaître beaucoup de choses sur mon copain car je discute avec lui lors des promos. Je n’en perds pas une miette et je possède une puce pour chaque opérateur et, parfois, on utilise une puce plus qu’une autre, c’est selon…”, raconte une jeune lycéenne de l’établissement Zineb-Oum-El-Massakine (ex-Saint-Élisabeth), sis à Télemly. “Les gratuités et autres promos me permettent de rester en contact permanent, de jour comme de nuit, avec mes amis et camarades de classe et on se tient au courant de tout. Ça nous aide même parfois à résoudre des soucis dans le cadre des études”, s’extasie une jeune étudiante de l’université de Bouzaréah (département langue ILE) qui certifie avoir dicté des pages entières à sa copine parce qu’elle avait un souci avec sa connexion Internet lorsque l’EEPAD (fournisseur d’accès à Internet) avait interrompu ses prestations.
Ce n’est point le même topo une fois sorti de la capitale. Au lycée Boudiaf sis à El-Affroun, commune dépendante de la wilaya de Blida, l’engouement est moindre. Ici, dans cette bourgade de la Mitidja, la réalité sociale est tout autre et les jeunes ne se permettent pas le luxe des téléphones sophistiqués et, par conséquent, le besoin en consommation est aussi modeste. En comparaison avec les jeunes utilisateurs urbains, branchés et assez aisés. Le besoin de parler est cependant plus présent devant le manque de moyens et lieux de divertissement et de loisirs. La difficulté des contacts avec les filles vient ajouter son grain de sel, ce qui fait de la gratuité et autres promos des opérateurs de téléphonie mobile une véritable bouée de sauvetage.
En un mot, le portable se démocratise grâce à l’engouement effréné des jeunes qui voient en leur objet fétiche le lien quasi vital vers la communication sociale.(Liberté-30.03.2010.)

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Karim Kardache, responsable de Full Media, à “Liberté”

“Les jeunes sont la cible privilégiée des annonceurs”

Le marché algérien est aujourd’hui plus basé sur le souci tarifaire que sur la qualité en termes de réseau.

Liberté : Pourquoi n’existe-t-il toujours pas en Algérie des agences spécialisées exclusivement dans le marketing mobile ?
 Karim Kardache : C’est, tout bonnement, lié au temps qui représente les années d’existence de la téléphonie mobile en Algérie et qui est relativement réduit si l’on se compare à nos voisins et au reste des pays du monde. En attendant cette spécialisation, l’agence média s’occupe de cet aspect puisqu’elle-même fait du marketing, comme c’est le cas de Full Media que je représente.

Aujourd’hui, chaque opérateur de téléphonie mobile fait appel aux compétences d’une agence média. Pouvez-vous nous définir son rôle exact ? 
Il faut tout d’abord expliquer la différence entre une agence de communication et une agence média, comme c’est le cas de Full Media qui fait aussi du marketing. Il s’agit de deux corps de métier distincts. C’est l’agence média qui briefe l’agence de communication sur le produit objet du lancement en lui fournissant les indicateurs indispensables. Place ensuite à l’agence de communication qui doit concocter une image du produit défini préalablement en se basant également sur la charte graphique de l’annonceur, en l’occurrence le client. Ensuite viendra l’étape dévolue à l’agence média de procéder au buying et d’opter pour les supports adéquats qui diffèrent d’un produit à un autre en rapport avec la cible. Autrement dit, il nous faut choisir les supports optimums pour toucher le maximum de gens en tenant compte de l’indicateur imparable qui n’est autre que le profil du consommateur, et c’est ce qui est communément appelé “un media planning”.

Justement, quel est, selon vous, le profil actuel du consommateur algérien en matière de téléphonie mobile ?
 Il est utile de savoir que la plus grande part du parc d’abonnés des opérateurs réside dans le prépayé. Naturellement, la frange de population jeune occupe une place prépondérante proportionnellement avec les statistiques générales connues qui donnent que 75% de la population algérienne est âgée de moins de 30 ans. Et cela on le confirme sur le web. Nous remarquons, à titre d’exemple, qu’un spot pub est repris par les jeunes qui le tournent en dérision (parodie) et ça crée un “buzz”, et tout le monde en parle dans le cadre des réseaux sociaux. Les spécialistes en marketing ne manquent pas de puiser dans cette source intarissable. Tout ceci pour dire que le consommateur algérien réside simplement en chacun de nous, sauf que les jeunes sont la cible privilégiée des annonceurs. L’opérateur cherche constamment et sans répit aucun à gagner de nouveaux abonnés. Comme nous avons atteint les 95% de taux de pénétration, nous passons à une autre étape, à savoir celle de trouver les mécanismes à même de repêcher les abonnés des opérateurs concurrents (migration) et fidéliser ses propres clients comme le fait Nedjma à travers son offre “Bonus à vie”.

Est-ce, à votre avis, ce qui a donné lieu à une profusion des promotions ?
Tout à fait. Je dirai même que c’est une évolution logique du marché qui est aujourd’hui basé sur le souci tarifaire plutôt que regardant sur la qualité du réseau. Cela s’explique parfaitement tant que nous ne sommes pas encore arrivés à la 3G. Est-ce que la migration se fait réellement ou les consommateurs préfèrent avoir les puces des opérateurs réunis ? Seuls les opérateurs eux-mêmes sont à même de répondre à la question. Ce qui est pertinent, par contre, c’est que ces procédés attractifs qui servent bien l’image de l’opérateur créent également un trafic dans le réseau et cela en soi est bénéfique à plus d’un titre pour dynamiser le secteur.

Y a-t-il une manière de communiquer spécifique aux jeunes ?
Dans tous les cas de figure, la réponse est un grand “oui”. Je nuance, cependant, cette affirmation en expliquant qu’il est important pour l’opérateur d’établir une relation de confiance avec son client et donc pour nous, cela signifie un grand zoom sur la communication de proximité. L’agence de communication lorsqu’elle imagine son concept d’image tient compte du lexique qui est un paramètre déterminant pour véhiculer un message, et donc souvent un langage spécial est dédié exclusivement aux jeunes. Le choix dans le personnage qui doit figurer sur la pub n’est jamais fortuit non plus et obéit toujours à ce qui pourrait intéresser le type de clientèle choisi à un moment précis.
Les moyens de distraction manquent cruellement en Algérie et les gens ont besoin de s’aérer, alors ils le font en parlant sans cesse au téléphone et les jeunes encore plus. Dans l’avenir, nous passerons à une technologie plus sophistiquée qui se basera sur le contenu, et là encore, les jeunes resteront la cible privilégiée de tous les opérateurs. (Liberté-30.03.2010.)

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Promotions des opérations de téléphonie mobile

L’ARPT prépare une nouvelle décision

Les opérateurs sont obligés “d’assurer à l’adresse de leurs clients une information exhaustive et sincère sur les tarifs et les conditions de toute offre promotionnelle”.

La réglementation en vigueur concernant les promotions est clairement définie par la décision n°1 du 6 janvier 2009 qui fixe les conditions et modalités applicables aux offres promotionnelles des opérateurs de téléphonie mobile de type GSM. Elle définit l’offre promotionnelle dans son article 2 comme étant “toute action commerciale entreprise par un opérateur de téléphonie mobile de type GSM accordant un avantage limité dans le temps afin de permettre à court ou à moyen terme de développer les ventes d’un service mobile donné (postpayé et prépayé) en vue d’inciter une partie ou la totalité du public, pendant une durée limitée, par le biais d’avantages financiers et/ou autres, à l’achat ou à l’abonnement à ses services de télécommunications”.
Cette décision est venue réguler la compétition sur cet aspect commercial et une autre décision relative à cet objet est en cours d’élaboration sans laisser filtrer le moindre détail sur son contenu. Ceci est d’ailleurs contenu dans l’article 9 qui stipule que “la présente décision est valable pour une durée d’une année à compter de la date de son application, toutefois, elle peut faire l’objet d’une modification au cours de sa validité”. En attendant, un zoom sur l’actuelle réglementation nous permet de savoir que les opérateurs sont obligés “d’assurer à l’adresse de leurs clients une information exhaustive et sincère sur les tarifs et les conditions de toute offre promotionnelle”. Un autre détail important est contenu dans l’article 6 qui précise que “la notification des offres promotionnelles n’exclut pas leur examen par l’ARPT (Autorité de régulation de la Postes et des télécommunications, ndlr), et ce, au regard des règles de la concurrence et des dispositions de la présente décision”.
Ceci, en effet, vient dissiper tout malentendu, car il arrive souvent que les opérateurs s’accusent mutuellement de “tricherie”, notamment lorsqu’il s’agit d’inclure dans les offres des sous-offres et dans des promotions des sous-promotions sans les déclarer comme telles. À ce propos, les responsables de l’ARPT nous ont précisé qu’il existe à leur niveau une structure chargée de contrôler et de tester les offres lancées par les opérateurs de téléphonie mobile.
Mais à la question de savoir quand l’ARPT se décidera à se pencher sur la question de l’amalgame qui subsiste entre les modes postpaid et prepaid, et qui ouvre une brèche pour les opérateurs qui ne manquent pas d’en profiter, les responsables de l’Autorité de régulation se sont contentés de la réponse laconique, sans la moindre autre explication, que voici : “L’ARPT s’est décidée depuis longtemps.” (Liberté-30.03.2010.)

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Amine Bouchama (sous-directeur marketing offres et services d’ATM Mobilis)

“La rentabilité des promos varie selon les objectifs”

““100 minutes gratuites” consiste à offrir des appels gratuits vers Mobilis. Pour bénéficier de cette promotion, les abonnés devront effectuer un rechargement supérieur ou égal à 100 DA. C’est la dernière promotion proposée par Mobilis qui dispose d’une multitude d’offres tout aussi intéressantes. Les promos sont d’ailleurs réglementées par l’Autorité de régulation de la poste et des télécommunications (ARPT) et ne peuvent dépasser les 30 jours en termes de durée. Il est clair qu’il n’est point possible de lancer des promos sur deux offres en même temps et les textes de l’ARPT sont clairs là-dessus. Le gain, par contre, varie selon l’objectif tracé pour chaque promo et peut être immédiat comme l’impact ne se fera sentir que bien plus tard. Toujours est-il qu’il n’est pas question de vendre à perte et la rentabilité est la préoccupation majeure. Les promos sont lancées en général en période creuse mais pas seulement. Souvent, c’est mené pour répondre à un besoin et nous disposons des indicateurs nécessaires et fiables pour déterminer l’opportunité du point de vue marketing. L’abonné a ce besoin d’appartenir à un opérateur sérieux, fiable, solide à tous points de vue et surtout transparent dans ses offres. Au chapitre communications, Mobilis considère que c’est là le facteur décisif dans notre domaine d’activité. Les promos valables vers tous les réseaux ont, certes, beaucoup de succès mais l’opérateur doit tenir compte des paramètres financiers (interconnexion) qui peuvent être déterminants dans la réussite ou l’échec d’une opération. Les promotions, de toutes les façons, ne sont pas conçues pour gagner de nouveaux abonnés mais plutôt pour fidéliser notre parc d’abonnés qui jouit de la plus grande part du postpaid par rapport aux autres concurrents. Je suis convaincu que l’avenir de la téléphonie mobile en Algérie réside justement dans le postpaid comme c’est le cas en France et presque partout ailleurs. On en est encore loin en Algérie et nous avons encore un long chemin à parcourir dans ce domaine.”

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Gianluca Redolfi (Directeur Marketing de WTA-Nedjma)

“Les promos sont liées à la dynamique du marché”

« Une promotion a été lancée le 21 mars, c’est la promo 50/50 pour les clients La Star. Nous l’avions lancée au mois de février pour les clients Nedjma+ et nous la relançons jusqu’au 19 avril pour nos clients de La Star. Toujours dans l’optique de donner plus d’avantages aux clients, Nedjma vient aussi de lancer une offre qui donne des bénéfices à vie pour les clients, “Bonus à vie”. La durée moyenne d’une promo est d’environ un mois.
Nous obéissons également à une réglementation établie par l’ARPT. Tout lancement de promo est nécessairement soumis à l’approbation de l’Autorité de régulation. Cela varie dans l’année entre les promos “programmées” et les promos “ponctuelles”. Cependant, nous lançons des promos suivant une stratégie arrêtée à l’année avec des ajustements liés au fonctionnement et à la dynamique du marché. Les “promos” génèrent des acquisitions et de nouvelles parts de marché. Le profit immédiat n’est pas la priorité pour l’opérateur.
C’est un marché essentiellement basé sur le prépayé mais il est évident que Nedjma a eu une croissance substantielle dans le postpaid que ce soit pour le grand public ou pour les entreprises. Il y a lieu de préciser qu’il y a eu une nette progression dans les parts de marché de ce segment. Les promotions valables vers tous les réseaux ont plus de succès, puisqu’elles permettent plus de liberté de communication et qu’elles couvrent un spectre plus large de clients. Cependant, les promos de Nedjma à Nedjma sont, elles aussi, très appréciées par nos clients. Elles véhiculent l’idée de communauté entre les usagers du même opérateur qui s’accroît de jour en jour.  Tout d’abord, il y a lieu de préciser qu’avant tout lancement, il y a une estimation commerciale qui est faite aussi bien pour l’entreprise que pour les clients. Les études d’impact nous permettent de situer l’intérêt que porte le client à nos offres et si ces dernières répondent positivement à son besoin. L’évaluation nous permet aussi d’avoir les résultats financiers et les données statistiques concernant les différents segments de notre base clientèle.
Par ailleurs, les jeunes représentent une bonne partie de la base clientèle. Ceci dit, les autres consommateurs sont tout aussi ravis de bénéficier de nos promotions. Le prépayé restera comme la base clientèle la plus importante mais avec la maturité du marché, le postpayé va prendre une place plus importante.
À vrai dire, Nedjma a des offres très compétitives sur le prépayé mais aussi sur le postpayé, on a des offres très intéressantes sur le marché destinées aussi bien au mass market (grand public) qu’au corporate (entreprises).”

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Laurent Bouty (directeur de Marketing d’OTA-Djezzy)

“La période idéale pour les promos est le mois de Ramadhan”

 “La dernière promotion lancée par Djezzy est celle de Djezzy-carte qui date du mois de novembre dernier : 50% recharge valable vers tous les réseaux nationaux. Les promotions sont définies par la décision n°01 du 06 janvier 2009 fixant les conditions et modalités applicables aux offres promotionnelles des opérateurs de téléphonie mobile de type GSM. La durée maximum d’une offre promotionnelle sur un service mobile donné ne peut dépasser 30 jours calendaires. L’intervalle entre deux offres de service mobiles différentes ne peut être inférieur à 15 jours calendaires. L’intervalle entre deux offres promotionnelles portant sur une même offre de service mobile ne doit pas être, quant à lui, inférieur à 45 jours calendaires. La période idéale pour le lancement d’une promotion peut être tributaire de plusieurs facteurs, celle-ci peut être liée à un événement (Ramadhan, l’Aïd…), une saison (été), une demande sur le marché avec comme objectif majeur satisfaire le client et répondre à ses attentes car celui-ci reste au cœur de nos actions. Il est clair que quel que soit l’opérateur économique, celui-ci s’attend à enregistrer des gains suite à ses actions promotionnelles. Toutefois, à côté du profit, d’autres éléments restent très importants pour l’opérateur tels qu’établir une relation de confiance avec le client, un sentiment de sécurité et de loyauté. Les promos valables vers tous les réseaux ont-elles plus de succès que celles valables uniquement en intra-réseaux ? Cet élément ne représente pas à lui seul un indicateur du succès d’une promotion. Nous nous basons sur un ensemble d’indicateurs.” (Liberté-30.03.2010.)